2023年是國貨美妝品牌崛起的一年，也是行業(yè)發(fā)展走向瓶頸期的一年，更是技術(shù)創(chuàng)新被高度重視的一年。

激蕩20年，國貨美妝品牌實現(xiàn)了從跟跑國際品牌到領(lǐng)跑行業(yè)的身位跨越，據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

還有一組數(shù)據(jù)也同樣具有說服力，在2023年“雙11”期間，國貨美妝品牌賺足眼球，天貓大美妝披露的美妝行業(yè)top20中，國貨品牌占據(jù)5席。402個成交破億的品牌中，243個是國貨，占比達6成。中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%。

這是國貨美妝行業(yè)可喜的成就，如何保持這一難得的優(yōu)勢，是擺在眾多國貨品牌面前亟須解決的問題。而且在硬幣的另一面，國貨美妝行業(yè)也在遭遇發(fā)展瓶頸。

在消費者趨于理性的社會大背景之下，營銷驅(qū)動的戰(zhàn)略開始失效，品牌倚重網(wǎng)紅營銷的帶來的不確定性劇增。大浪淘沙之際，國貨更換增長引擎的需求越發(fā)迫切，科技創(chuàng)新成為品牌擁躉。

產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展帶來的窗口期，為一分部擁有技術(shù)沉淀和創(chuàng)新理念的新銳品牌提供了立于潮頭的機會。

競爭升級，國貨“質(zhì)”變

早期的國貨美妝品牌“夾縫求生”，在外資品牌的簇擁之下，艱難謀生。

但是隨著銷售渠道的改變，淘寶平臺的完善率先開啟線上時代，乘扎根于線下的國際品牌不備，國貨美妝品牌獲得了“彎道超車”的機會。

緊接著，瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界不斷升級玩法，從社交媒體到短視頻盛行，再到直播帶貨，國貨品牌在流量倒灌中，以低價、爆款等策略迅速起量，不少傳統(tǒng)品牌脫胎換骨，更多新國貨品牌成功出圈。

紛繁的渠道和高舉高打的營銷推廣是國貨美妝品牌過去數(shù)十年中的致勝法門。但外資品牌并未坐以待斃，也在快速融入新的營銷渠道，雙方競爭已經(jīng)不斷升級。

2023年，國貨略勝一籌，但要保持并拓大這一優(yōu)勢并不容易。

有行業(yè)分析人士稱，國貨美妝品牌要打造差異化及產(chǎn)品創(chuàng)新力，才能保持后勁并與國際品牌抗衡。

當然，消費大環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)也不可忽視。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年全年社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。其中，化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%。

2021年施行的《化妝品監(jiān)督條例》第一章第九條就明確指出：“國家鼓勵和支持開展化妝品研究、創(chuàng)新”，并且“國家保護單位和個人開展化妝品研究、創(chuàng)新的合法權(quán)益”。

不可否認的是，國貨美妝品牌已經(jīng)走到了新的發(fā)展階段，即以科技創(chuàng)新為增長引擎，帶動行業(yè)繼續(xù)前進。

朱希強博士正在進行樣品分析實驗

產(chǎn)業(yè)迭代，豐金生物技術(shù)“小紅盒”應(yīng)運而生

曾經(jīng)，國內(nèi)外品牌混戰(zhàn)、“卷”營銷時，為爭奪市場份額進行大量的廣告投入，導致品牌市場營銷成本大幅上漲，讓剛剛起步的中小國貨美妝品牌來說，競爭壓力陡增。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去三年退出市場的美妝品牌多達30余個。

雖然，這也促使行業(yè)洗牌加速，但整個市場環(huán)境并不友好于新興的科技型品牌。

立于2023年這一轉(zhuǎn)變年份，在技術(shù)驅(qū)動發(fā)展的大趨勢下，未來，純營銷型品牌會率先出局，為從一開始就用心做產(chǎn)品的新銳品牌騰出了市場空間，讓行業(yè)中的科技創(chuàng)新派看到希望。

豐金生物技術(shù)董事長兼總經(jīng)理朱希強正是其中一員，這位科研出身的新晉美妝創(chuàng)業(yè)者提前預(yù)判了行業(yè)發(fā)展趨勢，在2018年投身產(chǎn)業(yè)，并用三年時間推出了以聚谷氨酸為主原料的國貨美妝護膚新銳品牌“小紅盒”。

他表示，雖然國貨品牌很多，但是真正具備研發(fā)生產(chǎn)能力的占比并不大，“這幾年很多的新品牌中大部分是代工生產(chǎn)，強營銷推動，這種品牌沒法和國外品牌去談競爭力。”

由朱希強一手創(chuàng)辦的“小紅盒”，是承載著“科學當紅”使命的高科技美妝品牌。據(jù)了解，“小紅盒”研發(fā)團隊擁有博士5名、碩士80名。

而豐金生物技術(shù)總投資達6億元，將會建成為集醫(yī)美產(chǎn)品、化妝品及新原料研發(fā)生產(chǎn)于一體的供應(yīng)鏈綜合體，位于山東煙臺藍色藥谷超級工廠。

豐金生物技術(shù)工廠規(guī)劃用地13萬平方米，包含研究院、檢測中心、生產(chǎn)車間、智能化倉庫及配套區(qū)域、多功能展廳、國際報告廳等。工廠建成后具備醫(yī)美產(chǎn)品、化妝品、生物發(fā)酵類原輔料等70多條生產(chǎn)線，可實現(xiàn)年產(chǎn)醫(yī)美產(chǎn)品2000萬支、化妝品2億支、化妝品原料級透明質(zhì)酸/聚谷氨酸50噸、醫(yī)用級透明質(zhì)酸20噸的生產(chǎn)能力。

“依靠代工廠，所有品牌只要用一個配方，特別雷同，我們有自己的工廠和研發(fā)團隊，就避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化，質(zhì)量還有保障。”朱希強說道。

打造長久品牌，全鏈路觸達用戶

作為國貨美妝品牌的新成員，“小紅盒”自誕生時就確定了要長成大樹的目標，而非火爆一時的流水產(chǎn)品，其背后的科技研發(fā)能力和生產(chǎn)工廠建設(shè)，正是品牌能不斷汲取養(yǎng)分的根系。

在朱希強看來，國貨美妝品牌與國外品牌最大的差異是研發(fā)實力不夠，缺乏持續(xù)更新的新品，總是跟隨的姿態(tài)，只有舊配方、舊原料，沒有創(chuàng)新和新原料。

如此一來，部分缺乏創(chuàng)新的企業(yè)將在行業(yè)洗牌中被淘汰，他說：“我們從一開始就定位強研發(fā)企業(yè)，從基因上就決定了會走更遠。”

與此同時，在當前的多渠道推廣條件下，科研型品牌與營銷型思路并非背道而馳，而是相互協(xié)同，來為品牌服務(wù)用戶和觸達用戶提供雙重保險。

2023年，國內(nèi)美妝行業(yè)增速趨緩，但是，線上美妝渠道仍保持一定的增長，天貓傳統(tǒng)電商平臺成熟穩(wěn)定，抖音等新興內(nèi)容電商“貨找人”創(chuàng)新的主動性銷售模式成為美妝品牌GMV不斷創(chuàng)新高的重要基調(diào)。

正如朱希強所言：“酒香也怕巷子深，我們希望產(chǎn)品今年去沖幾千萬上億的銷量，同時也希望我們在研發(fā)力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力等方面的優(yōu)勢也能一并傳遞出去。”

在2023年，“小紅盒”依靠自然流量做了前期的銷售鋪墊，用半年時間賣出近2000萬，其中就包括天貓渠道，另外，“小紅盒”還試水了抖音、快手、京東、有贊、拼多多等線上平臺，并在大潤發(fā)、華聯(lián)超市等線下場景鋪貨，已經(jīng)入駐800家門店。

2024年，“小紅盒”計劃將開發(fā)唯品會、得物、小米有品等線上渠道，與頭部直播間進行聯(lián)動，以及屈臣氏、胖東來、山姆等線下場景。